Digital Signage: Definition, Funktionsweise und Einrichtung

Digital Signage bezeichnet den Einsatz von Bildschirmen, die Inhalte zeigen (Bilder, Videos, praktische Informationen oder Live-Daten) und über eine Software aus der Ferne gesteuert werden. Anders als ein Papierplakat wechselt der Inhalt je nach Tageszeit, Standort oder Aktualität, ohne dass jemand vor Ort eingreifen muss.

Im Deutschen spricht man auch von digitaler Beschilderung, digitalen Werbebildschirmen oder elektronischen Anzeigen: Gemeint ist dasselbe. Von einem Fernseher, der einfach in Endlosschleife läuft, unterscheidet sich Digital Signage durch zwei Fähigkeiten: die Zeitplanung, die festlegt, welcher Inhalt wann läuft, und die Fernverwaltung, mit der Sie Dutzende Bildschirme von einem einzigen Computer oder vom Smartphone aus aktualisieren. Werden Bildschirme im öffentlichen Raum aufgestellt und ihre Sendezeit an Werbetreibende verkauft, spricht die Branche von DOOH (Digital Out-of-Home): Das ist ein eigenes Geschäftsfeld, das von Werbenetzwerken betrieben wird. Dieser Ratgeber behandelt Digital Signage, das ein Unternehmen, ein Geschäft oder eine öffentliche Einrichtung für die eigenen Botschaften nutzt.

Ein Digital-Signage-System besteht immer aus drei Elementen: einem Bildschirm, der die Inhalte zeigt, einem Player, der sie abspielt, und einer Software, die sie organisiert. Je nach gewählter Hardware können zwei dieser Elemente im selben Gerät stecken, die drei Rollen bleiben aber getrennt.

• Der Bildschirm. Er ist der sichtbare und meist auch der teuerste Teil des Projekts. Das kann ein handelsüblicher Fernseher sein, ein professionelles Display für lange Betriebszeiten, ein hochheller Schaufensterbildschirm oder eine Videowand aus mehreren Panels. Die richtige Wahl hängt vom Standort ab (innen, Schaufenster, außen), von der Zahl der Stunden, die er täglich läuft, und vom Betrachtungsabstand.
• Der Player. Das ist das Gerät, das die Inhalte herunterlädt und anzeigt. In den meisten professionellen Displays ist er bereits eingebaut, denn sie laufen mit einem eigenen Betriebssystem: Android, LG webOS oder Samsung Tizen — bei Smart-Signage werden die beiden Letzteren über eine herunterladbare native App (IPK und .wgt) gesteuert, die dem Enterprise-Angebot vorbehalten ist. Andernfalls schließen Sie per HDMI eine Android-Box, einen Mini-PC oder einen Raspberry Pi an. Auch ein einfacher Webbrowser im Vollbildmodus kann diese Aufgabe übernehmen.
• Die Software. Oft CMS genannt (Content-Management-System), dient sie dazu, Inhalte zu erstellen oder zu importieren, sie in Playlists zu ordnen, nach Uhrzeit und Wochentag zu planen und an die Bildschirme zu senden. Heute wird sie fast immer online bereitgestellt (SaaS): Sie melden sich im Webbrowser an, ohne etwas zu installieren.

Digital Signage folgt immer demselben Weg. Eine Person bereitet in der Software einen Inhalt vor: Sie lädt ein Plakat, ein Video oder ein PDF hoch, gestaltet ein Motiv in einem Editor oder fügt ein Widget hinzu, das sich selbst aktualisiert, etwa das Wetter, die Uhrzeit oder die Belegung eines Besprechungsraums. Diesen Inhalt legt sie in einer Playlist ab, die Reihenfolge und Anzeigedauer jedes Elements festlegt, und weist die Playlist einem oder mehreren Bildschirmen zu, mit einem Zeitplan, falls der Inhalt sich im Tagesverlauf ändern soll.

Der Player jedes Bildschirms meldet sich regelmäßig bei der Software, lädt alles Geänderte herunter und speichert es lokal. Dank dieses Zwischenspeichers spielt ein Bildschirm, der seine Verbindung verliert, den zuletzt empfangenen Zeitplan einfach weiter. Die Software meldet außerdem den Zustand jedes Bildschirms (online, offline, laufender Inhalt), sodass Sie eine Störung erkennen, ohne hinzufahren. Auf einer Plattform wie Smart-Signage erreicht eine Änderung, die im Büro oder auf dem Smartphone veröffentlicht wird, die Bildschirme innerhalb weniger Sekunden.

Zwei Eigenschaften unterscheiden Digital-Signage-Bildschirme weit stärker als Größe oder Marke: die Helligkeit, gemessen in Candela pro Quadratmeter (cd/m², auch Nits genannt), und die Zahl der Stunden pro Tag, für die der Bildschirm ausgelegt ist und Garantie hat.

Marktübliche Größenordnungen, die je nach Modell abweichen. Prüfen Sie vor dem Kauf das Datenblatt des Bildschirms.

Die Angabe 16/7 oder 24/7 beschreibt die Nutzung, für die ein professionelles Display gebaut ist: sechzehn Stunden am Tag an sieben Tagen oder Dauerbetrieb. Ein Geschäft, das von 9 bis 19 Uhr geöffnet ist, lässt seinen Bildschirm zehn Stunden am Tag laufen und liegt damit schon über dem Privatgebrauch, den die Garantie eines Fernsehers abdeckt. Ein Fitnessstudio mit Öffnungszeiten von 6 bis 23 Uhr überschreitet sechzehn Stunden: Es braucht ein 24/7-Display. Diese Wahl sollten die tatsächlichen Öffnungszeiten bestimmen, nicht das Budget.

Das Schaufenster ist der am häufigsten unterschätzte Fall: Ein handelsüblicher Fernseher hinter sonnenbeschienenem Glas wird genau dann unlesbar, wenn die meisten Passanten vorbeikommen. Daher die Schwelle von 1.500 cd/m², bei einem Schaufenster in voller Sonne sogar 2.500.

Einen Digital-Signage-Player gibt es in drei Formen, und die richtige Wahl hängt vor allem vom bereits vorhandenen Bildschirm ab. Aktuelle professionelle Displays enthalten einen SoC (System on Chip), also einen kleinen eingebauten Computer mit eigenem Betriebssystem: Sie installieren darauf einfach die Player-App, ohne zusätzliche Box oder Kabel. Für einen ganzen Bildschirmpark ist das die sauberste und zuverlässigste Lösung.

Hat der Bildschirm kein nutzbares Betriebssystem, etwa ein älterer Fernseher oder ein Monitor, ergänzen Sie einen externen Player, der per HDMI angeschlossen wird: eine Android-Box, einen Mini-PC mit Windows oder Linux oder einen Raspberry Pi. Ein dritter Weg ist ein Webbrowser im Vollbildmodus, der den Web-Player von Smart-Signage auf jedem aktuellen Gerät abspielt, sodass Sie testen können, ohne etwas zu kaufen. Die Kompatibilitätsseite beschreibt die unterstützten Systeme: Android, Windows und Webbrowser in allen Angeboten, LG webOS im Enterprise-Angebot.

Jede Digital-Signage-Software kann ein Bild auf einen Bildschirm schicken. Den Unterschied macht der Alltag: wenn eine Aktion um 11 Uhr wechseln muss, wenn fünfzehn Bildschirme in fünf Städten zu verwalten sind oder wenn Sie verstehen wollen, warum ein Bildschirm schwarz geworden ist.

Die Funktionen, auf die es wirklich ankommt, nach Wichtigkeit geordnet:

• die Zeitplanung nach Uhrzeit, Wochentag und Datum, damit der richtige Inhalt zum richtigen Moment läuft, ohne dass jemand eingreift;
• die Offline-Wiedergabe, damit ein Netzwerkausfall nicht zu einem schwarzen Bildschirm führt;
• die Fernüberwachung, um zu wissen, welche Bildschirme online sind und was sie gerade zeigen;
• Inhalte, die sich selbst aktualisieren: Wetter, Uhrzeit, Raumbelegung, Preise, Webseiten;
• ein eingebautes Gestaltungswerkzeug, damit Sie nicht für jede Änderung auf eine Grafikerin oder einen Grafiker angewiesen sind;
• Benutzerrechte, sobald mehrere Personen oder mehrere Standorte veröffentlichen;
• der Notfallalarm, der mit einer einzigen Aktion eine Meldung auf den gesamten Bildschirmpark bringt.

Smart-Signage vereint diese Funktionen in einer Online-Plattform, mit einem Studio, das Plakate aus einer einfachen Beschreibung gestaltet, mit Videowänden, Tablets für die Raumbuchung und einer Fernbedienung für die Bildschirme. Die Wiedergabe reicht in allen Angeboten bis 4K. Die Funktionsübersicht stellt sie einzeln vor.

Im Einzelhandel ersetzt Digital Signage die Werbeplakate und zieht im Schaufenster die Blicke auf sich: Eine Aktion wechselt in Sekunden in einer ganzen Filialkette, und jedes Geschäft kann lokal anpassen, was nur es selbst betrifft. In der Gastronomie dient es als digitales Menüboard: Die Karte wechselt automatisch zwischen Frühstück, Mittag- und Abendessen, und ein ausverkauftes Gericht verschwindet mit einem Klick vom Bildschirm.

Im Gesundheitswesen zeigen Bildschirme im Wartezimmer Präventionshinweise und praktische Informationen und verkürzen die gefühlte Wartezeit. In Unternehmen trägt Digital Signage die interne Kommunikation in Eingangshalle und Gemeinschaftsräumen, zeigt die Verfügbarkeit von Besprechungsräumen und bringt Produktionskennzahlen in die Werkshalle. In Schulen, Rathäusern und öffentlichen Einrichtungen zeigt es Stundenpläne, Öffnungszeiten und Neuigkeiten und muss in der Lage sein, einen Alarm gleichzeitig auf alle Bildschirme zu schicken.

Jede Branche hat ihre eigenen Anforderungen: Helligkeit im Schaufenster, lange Öffnungszeiten im Fitnessstudio, Vertraulichkeit in der Arztpraxis, viele Standorte in einem Filialnetz. Die folgenden Seiten beschreiben für jede Branche Inhalte, Bildschirme und Einrichtung.

Digital Signage, Branche für Branche:

• GastronomieDigital Signage für Restaurant, Brasserie und Fast-Food
• Unternehmen & BürosDigital Signage im Unternehmen: Empfangshalle und Großraumbüro
• Bäckerei & KonditoreiDigital Signage für Bäckerei und Konditorei
• Fitnessstudio & SportvereinDigital Signage für Fitnessstudio und Sportverein
• Hotel & TagungsbereichDigital Signage für Hotel, Lobby und Tagungsräume
• ImmobilienmaklerDigitales Schaufenster für Immobilienmakler
• Autohaus & WerkstattDigital Signage für Autohaus und Werkstatt
• Handel & GroßflächeDigital Signage für Geschäft und Großfläche
• Apotheke & WartebereichDigital Signage für Apotheke und Wartebereich
• Schule, Hochschule & AusbildungszentrumDigital Signage für Schule, Hochschule und Ausbildungszentrum
• Friseursalon & KosmetikinstitutDigital Signage für Friseursalon und Kosmetikinstitut
• Campingplatz & OutdoorDigital Signage für Campingplatz und Outdoor-Beherbergung
• Rathaus & KommuneDigital Signage für Rathaus und Kommune
• Industrie & WerkstattDigital Signage in der Industrie: Werkstatt und Produktionslinie
• Bank & VersicherungDigital Signage für Bankfiliale und Versicherungsbüro
• Arztpraxis & GesundheitszentrumDigital Signage für Arztpraxis und Gesundheitszentrum

Ein gelungenes Digital-Signage-Projekt beginnt mit den Inhalten und dem Standort, nicht mit dem Kauf des Bildschirms. Die folgenden Schritte gelten für einen einzelnen Bildschirm ebenso wie für ein ganzes Netz; nur ihre Dauer ändert sich.

1. Ziel und Zielgruppe festlegen: aus dem Schaufenster heraus verkaufen, ein Wartezimmer informieren, intern kommunizieren. Davon hängen Inhalt, Standort und die verfügbare Betrachtungszeit ab.
2. Den Standort wählen: Höhe, Betrachtungsabstand, Tageslicht, Zugang zu Steckdose und Netzwerk (WLAN oder Kabel).
3. Den Bildschirm nach Standort und Öffnungszeiten wählen: handelsüblicher Fernseher, professionelles 16/7- oder 24/7-Display, hochheller Schaufensterbildschirm.
4. Den Player wählen: im Bildschirm eingebaut, externe Box oder Webbrowser, nachdem Sie die Kompatibilität geprüft haben.
5. Inhalte und Zeitplan vorbereiten: einige Motive, die in drei Sekunden erfassbar sind, in Playlists geordnet und in einen Zeitplan eingetragen.
6. Montieren, koppeln und überwachen: Der Player zeigt einen Code an, den Sie in der Plattform eingeben; danach prüfen Sie aus der Ferne, ob jeder Bildschirm zeigt, was geplant war.

Um vor einer Investition zu testen, genügen ein kostenloses Konto und ein Fernseher, den Sie bereits besitzen: Sie prüfen Inhalte und Standort mit einem Bildschirm und kaufen die Ausstattung danach in dem Wissen, was Sie wirklich brauchen.

Die Kosten von Digital Signage setzen sich aus vier Posten zusammen: dem Bildschirm, seiner Halterung und Montage, dem Player, falls er nicht eingebaut ist, und der Software. Die ersten drei sind einmalige Ausgaben, die je nach Standort stark schwanken: Ein hochheller Schaufensterbildschirm kostet deutlich mehr als ein Indoor-Bildschirm. Die Software ist meist ein monatliches oder jährliches Abonnement pro Bildschirm.

Bei Smart-Signage ist die Software für bis zu 3 Bildschirme kostenlos und kostet danach 9 € zzgl. MwSt. pro Bildschirm und Monat (oder 99 € zzgl. MwSt. pro Jahr), ohne Vertragsbindung. Unser Ratgeber zu den Kosten von Digital Signage erklärt, wovon jeder Posten abhängt und womit Sie in drei typischen Fällen rechnen sollten, vom Schaufenster bis zum Netz mit zehn Filialen. Die Angebote im Detail finden Sie auf der Seite Preise, die Bedingungen des kostenlosen Kontos auf der Seite zur kostenlosen Digital Signage Software.

• Player: Gerät oder App, die Inhalte herunterlädt und auf dem Bildschirm anzeigt. Er kann im Bildschirm eingebaut oder per HDMI angeschlossen sein.
• Playlist: geordnete Abfolge von Inhalten (Bilder, Videos, Widgets) mit einer Anzeigedauer pro Element, die in Schleife abgespielt wird.
• Zeitplan: die Programmierung, die festlegt, welche Playlist wann läuft, nach Uhrzeit, Wochentag oder Datum. Auch Dayparting genannt.
• CMS: Software zur Inhaltsverwaltung, mit der Inhalte erstellt, geplant und an die Bildschirme gesendet werden.
• SoC (System on Chip): in ein professionelles Display eingebauter Computer, auf dem der Player ohne externe Box installiert werden kann.
• cd/m² (Nits): Einheit der Bildschirmhelligkeit. Etwa 300 bis 500 in Innenräumen, ab 1.500 im Schaufenster.
• 16/7 und 24/7: die tägliche Laufzeit, für die ein professionelles Display gebaut ist, sechzehn Stunden oder Dauerbetrieb, an sieben Tagen in der Woche.
• DOOH (Digital Out-of-Home): werbliches Digital Signage im öffentlichen Raum, dessen Sendezeit an Werbetreibende verkauft wird.
• Kopplung: Verknüpfung eines Bildschirms mit einem Konto, indem Sie den vom Player angezeigten Code in der Plattform eingeben.